Non si giudica un libro dalla copertina, è vero. Però ammettiamolo, capita di farlo. A me è capitato per anni di snobbare il libro di cui voglio parlarti oggi, sia per la sua orrenda copertina che per il suo titolo.
Le 22 Immutabili leggi del marketing, è un libro di Al Ries e Jack Trout pubblicato nel 1994. È un libro che come dicevo nell’intro, ho sempre snobbato. Qualche anno fa mi sono deciso a leggerlo e l’ho trovato molto piacevole e ben scritto.
Non è una bibbia del marketing, nessun libro lo è, e lo sento citare così tante volte da amici e colleghi che qualche volta sospetto che abbiano letto solo questo libro. Piuttosto è un libro che descrive in modo molto piacevole ventidue concetti sacrosanti del marketing che qui vengono presentati come delle leggi. Ciascuna di queste leggi corrisponde a un capitolo del libro, capitoli molto brevi che si leggono in poco tempo e non per forza nell’ordine scelto dagli autori.
Non voglio fare una sintesi del libro come ho detto prima, voglio però citare due esempi, due di queste ventidue leggi del marketing. Cito la prima e l’ultima legge che trovi sul libro, così se ti trovi in libreria puoi dare un’occhiata al libro e trovarle facilmente. A proposito, questo libro non esiste in versione kindle in italiano.
La legge della leadership
La prima legge del libro è la legge della leadership, quella che fa si che noi ci ricordiamo facilmente del primo uomo sulla luna ma non del secondo. Il primo è Neil Armstrong e il secondo, sinceramente, non me lo ricordo.
Questa legge dice che è più facile essere ricordati come i primi che come i migliori. Ci ricordiamo facilmente di Coca Cola, di Jeep, di McDonald non perché sono i migliori nel loro campo ma perché sono i primi.
Un’altra cosa importante che ci ricorda questa legge del marketing è che spesso, quasi sempre, chi arriva per primo prende la fetta più grossa del mercato e difficilmente la molla. Un esempio molto interessante è quello di Heineken. È stata la prima birra di importazione ad arrivare nel mercato USA, da allora sono arrivate sul mercato americano più di 500 marchi di birra europei eppure Heineken occupa il 30% del mercato delle birre importate. Pensi che abbia a che fare con il gusto o con la qualità della birra? Io non penso proprio che sia così.
La legge delle risorse
Questa legge io l’avrei messa per prima, ma probabilmente avrei venduto pochissime copie perché è una doccia fredda, per citare gli autori. È la legge che dice che una buona idea non va da nessuna parte se non ci investi sopra dei soldi. E non stiamo parlando dei soldi che servono per realizzarla, stiamo parlando proprio dei soldi che servono per promuoverla.
Tutti conoscono la storia di Apple, l’idea geniale e rivoluzionaria di Jobs e Wozniak, le loro nottate in garage ad assemblare i primi computer Apple. Quell’idea e quelle nottate sarebbero andate sprecate senza i 90.000 dollari investiti da Mike Makkula. Ogni settore industriale è pieno di casi come quello di Apple, i media raccontano storie di idee geniali, di prodotti che si vendono da soli perché sono storie che funzionano bene sui giornali, in TV e a volte anche al cinema. Queste storie però non sono mai vere al 100%. Mi rendo conto che la storia di una startup che si sbatte a destra e sinistra per trovare finanziatori, o la storia di una startup che chiede dei soldi ai genitori benestanti dei fondatori, non sarebbe altrettanto affascinante.
La legge delle risorse sintetizza bene quello che mi ha lasciato questo libro. Sintetizza bene il motivo per cui lo consiglio sempre a clienti, collaboratori e amici che hanno in qualche modo a che fare con il mondo del marketing. Perché riesce a trasmettere alcuni concetti che per tante persone non sono per niente scontati. E a distanza di anni mi trovo a consultarlo spesso per trovare le parole giuste per comunicare questi concetti.
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